Así te «manipulan» dentro del súper para que arrases con los productos mejor ubicados

El sector de la distribución utiliza diferentes estrategias en relación al lugar en el que sitúan los alimentos en las estanterías, pasillos o «islas» en mitad de la tienda

Los recursos utilizados por los supermercados para que compres más de lo que necesitas

Nada es casual dentro de un supermercado: se miden los hábitos de compra, se planifican las promociones y se estudia al milímetro el lugar donde se colocan los productos para que nos llevemos más de lo que tenemos apuntado en nuestra lista. De la «Radiografía del gran consumo en España 2018» de Nielsen se desprende que los consumidores españoles se decantaron el año pasado por el ahorro con una apuesta clara por la marca blanca y las ofertas. No obstante, al mismo tiempo optaron por bienes en base a factores como la salud, la conveniencia y el capricho o las últimas tendencias. El sector de la distribución, consciente de estas preferencias, se encarga de incentivar las adquisiciones que no son de primera necesidad, es decir, aquellas que permiten elevar el gasto del tique medio de compra de cada cliente.

«Como compradores siempre estamos dispuestos a 'gratificarnos' con algún producto que nos guste. El proceso de compra es, a menudo, una rutina monótona y aburrida, que la mayoría recompensa con estos pequeños regalos para uno mismo o para quienes le acompañan. Estas compras pueden ser de alimentación, pero también de bienes de consumo de otras gamas o segmentos. Por eso es importante desarrollar estrategias para fomentar la venta de diferentes tipos de productos en las 'zonas calientes», argumenta el CEO de Winche Redes Comerciales, Javier Scherk. Así, y con el objetivo de que llenemos la cesta de la compra con el mayor número de caprichos posibles se ponen en marcha diferentes trucos, entre los que destacan los relacionadas con la ubicación de los productos y alimentos en los lineales del supermercado.

«El proceso de compra es, a menudo, una rutina monótona y aburrida, que la mayoría recompensa con estos pequeños regalos para uno mismo o para quienes le acompañan»

«Las estrategias más conocidas son evitar recorridos lógicos por sus pasillos, separar productos de primera necesidad, ubicarlos a la altura de los ojos o al alcance de la mano en góndolas, poner 'islas' de productos en otras zonas de espera, colocarlos en las líneas de cajas o posicionarlos en dos sitios diferentes, de manera que una segunda exposición refuerce su visibilidad», explica el CEO de Winche Redes Comerciales. «También se deben situar productos de primera necesidad junto a otros menos relevantes para que la compra de uno facilite la del otro. Asimismo, es diferente colocar el artículo al inicio del pasillo que en la parte central, puesto que el consumidor tiende a pararse en el centro para analizar», añade Scherk.

En este sentido, el profesor de ESIC Javier Molina confirma que «influye el lugar y si se sitúa al principio del recorrido, mitad o final, la ubicación dentro de la sección y con islas de productos complementarios; y dentro del lineal es importante la altura de exposición y la cantidad de unidades expuestas tanto en extensión como en profundidad». A esto se suman «otros efectos que potencian todo lo anterior como consecuencia de elementos externos -iluminación, temperatura o ambientación- tanto de la estantería como del producto concreto».

«Si combinas la potencia de la promoción con la mayor visibilidad a través de segundas exposiciones en promoción con cabeceras de góndola o islas, entre otras, todavía aumenta más la venta por impulso»

Por su parte, la Shopper & Retail manager de Ipsos, María José Lechuga, asegura que los supermercados también recurren a otros recursos como «la deslocalización del producto en la tienda, las dobles ubicaciones, el uso de expositores especiales o el rotular el lineal o sección para que sea atractivo a distancia». «Si combinas la potencia de la promoción con la mayor visibilidad a través de segundas exposiciones en promoción con cabeceras de góndola o islas, entre otras, todavía aumenta más la venta por impulso», explica Lechuga. Asimismo, se colocan las estanterías en base a «un árbol de decisión de compra que tienen en cuenta la jerarquía de decisiones» que toma un consumidor delante de un lineal.

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